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La definizione più semplice che riesco a dare è che chiamiamo "CRM"
qualsiasi applicazione software realizzata per gestire i rapporti
tra azienda fornitrice e clienti potenziali o attivi, con due
finalità:
- acquisire nuovi clienti
- soddisfare i clienti già acquisiti
Da quanto detto si deduce subito che gli scopi di un software CRM
non sono quelli di gestire i rapporti coi clienti in termini di
flussi esecutivi di operazioni materiali documentate (vendita,
fatturazione, resi, incassi, ecc.), ma di gestire proprio tutti quei
rapporti che precedono e seguono l'atto di vendita formale di
un bene o servizio.
Il CRM è dunque un prodotto front-end (proiettato all'esterno), il
cui soggetto è la figura generica del "cliente" e non quella
tradizionale del "prodotto" o "servizio", con tutte le sue esigenze
gestionali interne.
Per la gestione di prodotti e servizi, infatti, si utilizzano da
decenni i software gestionali classici, che si possono considerare
prodotti back-end (proiettati prevalentemente a soddisfare le
esigenze interne all'azienda).
Quali sono le funzionalità e obiettivi del software gestionale è
stato già descritto nell'apposito articolo "Cos'è il software ERP" a
cui si rimanda.
Come succede spesso nei termini informatici, anche la descrizione
di cosa sia o debba essere un CRM non è facile, nè tanto meno
univoca. Dietro questi concetti si nasconde sempre il mercato e le
interpretazioni soggettive dei singoli sviluppatori.
Se volete approfondire l'argomento in modo molto più ampio, vi
consiglio un buon testo che parli solo di CRM, come ad esempio:
"CRM" scritto da Paul Grennberg, edito da Apogeo per la versione
italiana.
Ma per avere un'idea generica accettabile, credo che quanto scritto
in questo articolo possa essere sufficiente.
Un primo aspetto che distingue il software CRM da tutto il resto è
dato da "chi lo deve usare".
Il CRM dovrebbe servire alle forze di vendita, al marketing e ai
servizi di assistenza clienti.
Non è dunque pensato per l'amministrazione, la produzione, la
logistica e quant'altro, per cui si rivolge prevalentemente a figure
aziendali che non hanno necessità e/o facoltà d'accesso al sistema
informativo principale dell'azienda.
E questo è un elemento che lo caratterizza fortemente, perchè è
facile intuire a questo punto che le soluzioni CRM non debbano
obbligatoriamente sottostare alle misure di standard e sicurezza sia
di accesso che di intervento sui dati del software gestionale, ma
possono essere realizzate con programmi (e archivi di dati) del
tutto indipendenti e direi anche "meno rigorosi", ma molto più
flessibili.
Mentre nell'ERP il dato è l'elemento fondamentale su cui si basa la
costruzione di qualsiasi procedura e informazione, nel CRM il dato
può anche non essere completo o esatto, perchè il suo scopo è
prevalentemente quello di fornire indicazioni e tendenze di
attività.
Dietro alle procedure CRM non ci sono bilanci, non ci sono documenti
fiscali, non c'è alcuna gestione finanziaria, non ci sono scadenze e
non ci sono quadrature.
Il suo legame, in termini di dati, con l'ERP, è decisamente molto
sottile. Infatti nell'ERP generalmente non si inseriscono nominativi
di clienti potenziali, ma solo quelli verso i quali è scattata
almeno una classica procedura aziendale (offerta, ordine, vendita,
ecc.). E l'elemento in comune, dato dal parco clienti attivi di cui
entrambe le applicazioni necessitano, si riduce più o meno alla
semplice gestione dell'indirizzo anagrafico e di un codice che
identifichi da ambo le parti il singolo cliente, visto che tutte le
altre informazioni di archivio sono decisamente diversificate. Anzi,
direi proprio che più sono diversificate e più il CRM fa il suo
mestiere!
Vediamo allora più in dettaglio quali procedure dovrebbero essere
date in gestione al programma CRM.
Ho detto all'inizio che il CRM si occupa delle problematiche di
acquisizione nuovi clienti e di soddisfazione dei clienti attivi. In
altre parole il suo campo di azione è circoscritto alle attività di
marketing, alle forze di vendita e all'hotline telefonico.
Nella banca dati del CRM devono confluire in modo molto semplice
intere liste di nominativi potenziali, generalmente provenienti
dall'esterno. Possono essere delle lead o dei prospect o delle
banche dati appositamente acquistate da fornitori specializzati. Ma
potrebbero anche essere nomi di clienti del territorio raccolti
osservando un cartellone pubblicitario o colti al volo da un sito
Internet, o ancora segnalati da un conoscente, ecc. ecc.
L'informazione nel CRM è più importante della completezza dei dati.
Avere un nominativo di cui non si conosce magari null'altro che la
ragione sociale e un numero di telefono, significa avere qualcosa su
cui muoversi e potere aprire un contatto o una trattativa.
Poco importa la completezza immediata dei dati: quella può avvenire
in seguito alla prima telefonata da parte del venditore, o di un
operatore di telemarketing, per esempio.
Il valore del CRM, come dicevo, non sta nella perfezione e ampiezza
delle procedure, nè tanto meno nell'assoluta quadratura dei dati, ma
sta nella qualità del parco nominativi e dunque nella
facilità di acquisizione di essi. Questo valore aumenta
proporzionalmente alla idoneità dei nominativi in esso raccolti.
Infatti non conta nulla avere registrato 10.000 o 100.000 indirizzi
di clienti, se questi fossero obsoleti, o non rappresentassero il
nostro target, sia come possibilità di interesse nei nostri
confronti, che di ubicazione territoriale.
La qualificazione dei nominativi è dunque un elemento fondamentale
per la buona gestione di qualsiasi attività commerciale e il CRM
nasce proprio per aiutarci in questo campo.
Il CRM deve dunque essere in grado di gestire facilmente qualsiasi
tipo di azione commerciale, dal mailing, all'intervista telefonica,
all'invito per un evento, alle visite commerciali, ecc. ecc.
In questo caso i dati anagrafici dovranno contenere informazioni che
non interesserebbero minimamente l'amministrazione, ma che sono
invece importantissime per selezionare di volta in volta i
nominativi da coinvolgere in una certa azione.
In particolare si dovranno gestire i nomi dei responsabili aziendali
(se i nostri clienti fossero aziende), i loro telefoni interni,
numeri di cellulare e indirizzi e-mail. Ma si dovranno avere anche
informazioni a livello aziendale sul tipo di attività svolta, sul
fatturato, numero di dipendenti, esigenze particolari, impianti in
uso, prodotti o servizi già acquistati da noi o forniti dalla
concorrenza, ecc. ecc.
Le forze di vendita, tramite il CRM, devono essere in grado di
gestire i rapporti coi loro clienti, in termini di contatti, azioni
svolte o da svolgere, visite periodiche, campagne di vendita, ecc.
ecc.
In questo modo viene servita in termini informatici anche tutta
quell'area aziendale che sino a pochi anno fa era assolutamente
estranea alla gestione.
E' intuibile che trattandosi di personale non avvezzo a procedure
informatiche (i commerciali non sono dei ragionieri!), il CRM deve
presentarsi ai loro occhi non come un elemento di burocrazia
aziendale che fa loro perdere tempo e basta, ma invece come miniera
di informazioni dalla quale attingere per sviluppare meglio i propri
affari. I programmi devono essere dunque più intuibili e facili da
usare, richiedere il minimo di formazione (in molte situazioni il
turnover delle forze vendita è molto elevato), essere accessibili
dall'esterno o da qualsiasi filiale e presentare il maggior numero
possibile di notizie sul cliente con un semplice "colpo d'occhio".
In questo modo il commerciale si affezionerà al suo database e lo
curerà, raccogliendo e inserendo preziose informazioni che
confluiscono nel patrimonio di dati aziendali e non personali.
L'altro ramo di attività del CRM, dicevamo, è quello di curare la
soddisfazione del cliente. Ciò significa essere in grado di gestire
un servizio di assistenza telefonica completo, che vada dall'inoltro
della chiamata alla sua completa evasione, compresa la possibilità
di monitorare sia in tempo reale che storicamente l'andamento
dell'intero servizio.
Ma il CRM può anche riguardare direttamente la raccolta di dati
derivanti da indagini di customer satisfaction per trarre
conclusioni sull'andamento storico del livello di soddisfazione dei
clienti, facilitando qualsiasi azione correttiva che risulti
necessaria.
Anche in questo caso appare evidente l'esigenza di un software molto
flessibile e facile da usare, perchè il personale addetto
all'assistenza deve rispondere con la massima immediatezza al
cliente che sta dall'altra parte del filo e perchè le esigenze e
caratteristiche del servizio possono cambiare frequentemente.
L'operatore deve avere il colpo d'occhio sulla situazione del
cliente appena entra in contatto con lui, deve vedere i
prodotti/servizi da lui acquistati, acquisire in un istante i
problemi da lui segnalati in precedenza e deve disporre di un
archivio di soluzioni pronte per essere suggerite per risolvere il
problema.
Come per la parte commerciale era l'attendibilità dei nominativi
potenziali a dare valore aggiunto al servizio, così nell'assistenza
telefonica ai clienti attivi è l'archivio storico dei problemi ad
aiutare enormemente gli operatori. Più i casi saranno ben catalogati
e disponibili, meno tempo servirà per chiudere la chiamata e col
minimo sforzo. In questo modo anche un operatore neo assunto
potrebbe facilmente trovare la soluzione ad un problema complesso,
se questo fosse già presente nell'archivio delle assistenze.
Le applicazioni CRM sono abbastanza giovani, visto che nascono
attorno al 1998, ma hanno avuto un enorme successo proprio in
un'epoca in cui le applicazioni ERP, invece, iniziavano a entrare in
sofferenza.
Non dimentichiamo che l'informatica nasce come esigenza
amministrativa e si basa sin dall'inizio sui numeri più che sui dati
veri e propri.
I reparti commerciali, un pò disordinati e anarchici per loro
natura, sono stati sempre trascurati e tenuti al di fuori delle
procedure informatiche, anche per evitare "possibili guai" nei dati
stessi. E così ogni commerciale si è sempre dovuto arrangiare coi
propri mezzi per gestire le sue informazioni sui clienti.
Non si è tenuto conto di un aspetto fondamentale: qualsiasi azienda
si basa sull'equilibrio di tre fattori gestionali: il prodotto, la
vendita e l'amministrazione. Informatizzare tutto
sull'amministrazione e tutto o parte ciò che riguarda il prodotto
offerto, senza tenere in debita considerazione le esigenze
informative standardizzate dei reparti commerciali, è stata per
decenni una grave omissione.
Anche le applicazioni CRM, come tutto il software aziendale,
risentono comunque di una debolezza cronica dell'informatica:
l'incapacità (o l'enorme difficoltà) di proporre soluzioni
dimostrandone il ritorno in termini d'investimento (ROI).
Questo è il vero problema affiorato in particolare negli ultimi 5
anni. Le aziende hanno speso un sacco di soldi per informatizzarsi,
ma non hanno la minima idea di quanto siano o no stati spesi bene!
Alle soglie del terzo millennio e con l'aggiunta di problemi tecnici
(anno 2000 e nuova moneta europea)
le aziende sanno di avere già investito moltissimo in informatica e
sono molto meno propense a fare altri nuovi pesanti investimenti.
Ciò significa meno sensibilità verso l'ampliamento delle procedure
ERP, verso l'adozione di strumenti utilissimi come il CRM o la
Business Intelligence o l'SCM.
Inoltre una pesante doccia fredda è venuta proprio dal mondo
Internet, che sembrava un Eldorado, mentre invece richiede grandi
capacità e tempi lunghi per affermarsi come strumento aziendale e
richiede un riadeguamento di tutta la struttura organizzativa
interna dell'azienda per essere ben supportato e diventare
produttivo.
Internet ha indotto anche lo sviluppo di vendite via Web e da questa
esigenza sono nate applicazioni chiamate e-CRM.
A mio avviso ciò crea confusione nella indipendenza del software
commerciale da quello amministrativo: la vendita via web è un evento
amministrativo e non dovrebbe coinvolgere le procedure del CRM.
Ricky Spelta
18/10/2003
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